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Vie, Abr

Editorial
 En ocasiones el mercado se ve sujeto a ciertas condiciones en donde el consumo de servicios está ligado a factores lejanos a los que deberían regir un mercado consumista como el de la telefonía móvil.

 

Desde su llegada al país TIGO ha cumplido con las predicciones que se hicieron cuando se empezó a vislumbrar el regreso de Millicom a Colombia: una competencia directa de precios, que tiene como blanco a los dos operadores móviles más grandes de la región. De igual forma ha hecho un importante trabajo en mejorar los índices de servicio al cliente y el nivel de cobertura prestado en el país. Sin embargo, y a pesar de que TIGO es el operador que más ha crecido porcentualmente en abonados móviles en lo que va corrido del año, la gente pareciera seguir teniendo cierta predilección a la hora de elegir su operador de servicios móviles.

Ya se va a cumplir un año desde que José Manuel Astigarraga viera con buenos ojos la posibilidad de llegar a los 4 millones de abonados para finales de 2007 y/o comienzos de 2008. El tiempo ha pasado, y aunque los resultados obtenidos por la compañía son buenos, no se ha visto que Comcel o Movistar se preocupen porque están dejando escapar abonados a manos de un tercero bastante más pequeño que ellos. De hecho, desde la entrada de TIGO se podría decir que los porcentajes de participación de cada empresa han permanecido prácticamente inmutables, pese a los incontables inconvenientes que presentó Movistar con la migración de su plataforma o a los precios particularmente elevados que los usuarios prepago de Comcel pagan por un minuto a otras redes móviles.

En la comunidad despertó nuestra curiosidad el por qué, a pesar de ofrecer las mejores tarifas y de prestar el mejor servicio, TIGO crece tan lentamente (en números reales de usuarios nuevos). Es por esto que decidimos analizar, de la manera más objetiva posible, la percepción que un colombiano promedio tiene de las dos rivales de Colombia Móvil y lo que, a nuestro criterio, le hace falta a ésta para sobresalir en el mercado.

Por un lado está Comcel, que con la base más grande de abonados del país, es una de las filiales más rentables de América Móvil. Desde su creación, hace más de 10 años, la empresa no ha sufrido nunca un cambio de imagen drástico, como si lo han sufrido Movistar y TIGO; ésto sumado al hecho de que ETB fue una de las dueñas de Comcel, han hecho que la gente perciba a la empresa como un sólido ejemplo de empuje colombiano. Es tanta la recordación y el cariño que los colombianos, en general, le tienen a la marca que cuando se organizó la unificación de las filiales de América Móvil en la región bajo la marca CLARO, se decidió dejar a la filial colombiana intacta, bajo la marca que la ha identificado por más de una década.

En cuanto a tarifas, Comcel siempre se ha caracterizado por ser el operador más costoso y a la vez irónicamente, el que más usuarios tiene. Esto se debe a una sencilla razón; después de la entrada de OLA, cuando su rival directo era la estadounidense Bellsouth, Comcel entendió que la forma más provechosa – no necesariamente la más justa con el usuario – de aprovechar la explosión del mercado móvil era cautivar usuarios ofreciendo las terminales móviles a precios bastante reducidos. Entonces, mientras OLA se ocupaba de resolver sus problemas internos y de retomar la confianza de los clientes, y mientras Bellsouth vendía calidad de servicio y mejores tarifas, pero con terminales más costosos, que Comcel, ésta última cautivaba cada vez más y más usuarios brindándoles la oportunidad de adquirir un móvil sin importar que después les fuera bastante costoso comunicarse. Así pues, Comcel logró su gran base de usuarios que hoy por hoy le da la tranquilidad de seguir ofreciendo precios bastante elevados sin la preocupación de que los usuarios van a migrar a otro operador, todo bajo la premisa de que ofrecen la tarifa más baja a más gente.

En cuanto a Movistar tenemos una compañía que ha cambiado de manos y de imagen 3 veces en un tiempo similar al que lleva en operación Comcel. Cuando estuvo en manos de la norteamericana, la empresa se caracterizó por tener un especial cuidado con los clientes postpago y los corporativos, incluso era bastante común que el servicio al cliente prestado por Bellsouth fuera reconocido por su gran calidad.

Llegó la española a hacerse cargo de la nueva Movistar y colmó los espacios publicitarios con la campaña de lanzamiento que tenía como protagonista la M regordeta logo de la compañía. Telefónica entró con una campaña bastante agresiva, pero entre la saturación comercial y la desmejora del servicio al cliente no les fue posible igualar lo que Comcel ya venía abonando desde hace meses y que se reflejaba en el gran aumento de su base de usuarios.

Más recientemente Movistar protagonizó su más grande contratiempo al realizar el cambio de plataformas de sus sistemas de facturación para prepago y pospago. La imagen de la compañía se vio bastante afectada y esto se reflejó en una disminución de su base de usuarios. Pese a esto, la población aún conceptualiza a Movistar en un punto medio, entre pagar precios excesivamente elevados en Comcel y pagar precios económicos, pero a un número reducido de líneas en TIGO.

Ahora bien, si se mira los posibles factores que han impedido que TIGO crezca en usuarios, en un mercado donde los otros operadores pareciera no importarles competir por precio o calidad, encontramos que a pesar de estar haciendo las cosas bien, para ser número uno, TIGO tiene que ofrecer aún más.

Aunque actualmente la compañía es la que ofrece los precios más competitivos, vale la pena anotar que esta estrategia es adecuada para mantener la fidelidad de los clientes actuales, pero no para ganar nuevos abonados. Prueba de esto, es que Comcel sigue operando como si TIGO no existiera, salvo su nueva promoción de 5 minutos gratis cada noche a sus usuarios prepago si estos tienen minimo $5.000 de saldo y sabemos que esta es una respuesta más a los ataques directos de Movistar que a las promociones de TIGO; los precios de COMCEL no han bajado drásticamente, el corte de la campaña publicitaria es básicamente el mismo que han manejado siempre, y definitivamente su base de clientes no se ha reducido.

Si se mira con detenimiento, encontramos que la tarifa más baja que ofrece TIGO es bastante similar a la de COMCEL, con una gran desventaja. $104 para llamadas a otros móviles TIGO es una tarifa económica, pero si la comparamos con los $109 para llamadas en la red de COMCEL, vemos que la tarifa de COMCEL aplica para casi 20 millones de líneas, mientras que la de TIGO para poco menos de 2 y medio millones.

La reducción de tarifas para llamadas a líneas fijas es un aliciente, pero para nadie es misterio que el común denominador de la gente usa más el móvil que la línea fija. Ya COMCEL hizo lo suyo reduciendo la tarifa de COMCEL a fijo y con esto logra seguir bien posicionado en el primer lugar.

Nos alegra ver que TIGO haya entendido que, a diferencia de sus otras operaciones en la región, en Colombia el postpago tiene un valor más significativo. Sin embargo, vemos con tristeza como, en ocasiones, sale más económico tener un móvil en prepago que uno en cuenta controlada.

Una persona que tiene un TIGO en prepago, al recargar $20.000 en día TIGO, recibe en total unos 158 minutos para llamar a sus favoritos, si estuviera en el plan postpago más económico recibe 142. Si la persona que recargó sólo llamara a líneas fijas, recibiría unos 117 minutos, mientras el que tiene el postpago unos 73 minutos, para llamadas a otros operadores, ambos usuarios recibirían lo mismo. Luego pues se tiene que en ciertos casos es más económico tener un TIGO prepago que uno en el plan más económico que ofrece la compañía.

Así pues las cosas tal como lo dijo Astigarraga, el camino hacia el primer lugar va a ser bastante duro, pero si TIGO no ofrece aún más, va a ser imposible, porque ya no es suficiente ser el mejor, ahora tienen que procurar superarse a si mismos..

Escrito por: David Gaitán para...

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